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競爭加劇、監(jiān)管趨嚴、增速趨緩，經(jīng)歷了前期的爆發(fā)式增長，中國跨境電商已步入轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。面對多重挑戰(zhàn)，告別粗放型增長的中國跨境電商企業(yè)積極探索實踐，尋求高質(zhì)量增長。

挑戰(zhàn)中抓機遇

當(dāng)前，中國跨境電商發(fā)展面臨內(nèi)外部多重挑戰(zhàn)。一方面，全球通脹及經(jīng)濟收縮帶來的國際市場需求減弱的壓力越來越大；另一方面，外部市場監(jiān)管趨嚴，財稅合規(guī)要求越來越高，平臺流量及物流成本日漸高企，同時伴隨大量賣家的進入，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇，利潤率被進一步壓縮。整體看，跨境電商增速有所收縮，進入了發(fā)展的調(diào)整期。

面對挑戰(zhàn)，今年上半年更多的跨境電商企業(yè)開始積極開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新。中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤觀察到，更多跨境電商賣家開始關(guān)注自身核心能力的培育，比如選品能力、ERP管理能力、廣告投放能力和品牌能力等，從渠道選擇上積極布局跨境直播和獨立站市場，嘗試基于Tiktok等平臺開展跨境直播帶貨，希望抓住跨境直播帶貨和獨立站的新紅利。同時，部分賣家開始調(diào)整市場策略，如把業(yè)務(wù)重點從歐美市場調(diào)整到RCEP市場、“一帶一路”等新興市場等。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，為擺脫同質(zhì)化競爭，如今，中國跨境電商商家更加重視知識產(chǎn)權(quán)，更關(guān)注消費者體驗，從比拼價格和數(shù)量走向比拼質(zhì)量和創(chuàng)新。

“對于中國跨境電商產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)仍是如何在實現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，抓住國家構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的重大機遇，將自身優(yōu)勢與中國制造業(yè)深度融合，利用全球市場需求挖掘行業(yè)產(chǎn)品的新價值，賦能中國制造向中國創(chuàng)造、中國品牌轉(zhuǎn)型升級。”李鳴濤強調(diào)，這種戰(zhàn)略價值的發(fā)揮必將是中國跨境電商未來發(fā)展的最大機遇所在。

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合得越深入跨境電商企業(yè)的生存能力就越強。李鳴濤指出，在行業(yè)的重大變革期，跨境電商企業(yè)應(yīng)聚焦自身核心能力建設(shè)，精準(zhǔn)定位跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值點，在賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出海中尋找新增量。對于政府而言，應(yīng)進一步發(fā)揮好跨境電商綜試區(qū)的載體優(yōu)勢，利用政策引導(dǎo)跨境電商企業(yè)進入陽光化、規(guī)范化的發(fā)展通道，同時在跨境電商和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)間搭建好鏈接平臺，發(fā)揮好跨境電商的先導(dǎo)示范作用，面向全球市場深度賦能傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

合規(guī)化給中小跨境電商賣家?guī)�來的挑�?zhàn)不小。對此，洪勇建議，中小跨境電商賣家可在加強對知識產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)和物流等規(guī)則學(xué)習(xí)的同時，依托專業(yè)的合規(guī)機構(gòu)協(xié)助其合規(guī)發(fā)展。

競爭中創(chuàng)品牌

伴隨產(chǎn)品競爭的加劇，中國賣家開始愈發(fā)重視品牌建設(shè)，希望通過品牌化道路形成面向消費者和采購商的差異化價值增值能力，進而破局同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)。而跨境電商恰恰為中國賣家提供了快速打造品牌影響力的新手段和新渠道。女裝快時尚品牌SHEIN（希音）和3C類品牌ANKER安可等正是依托跨境電商渠道快速成長為各自領(lǐng)域的全球頭部品牌。

李鳴濤表示，觀察SHEIN和ANKER的品牌發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商領(lǐng)域的品牌打造又快又準(zhǔn)。其面向細分人群精準(zhǔn)定位，再通過跨境電商多場景全渠道實現(xiàn)用戶觸達和需求感知，進而帶動供應(yīng)鏈快速反應(yīng)以進行產(chǎn)品迭代，并快速建立品牌在用戶心目中的知名度和美譽度，形成較強的品牌粘性。

當(dāng)下，DTC（直接連接消費者）品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力、私域流量和線上線下融合等成為產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點。且伴隨直播流量的進入和獨立站模式的再次興起，商業(yè)模式創(chuàng)新成為跨境電商重要的創(chuàng)新方向。同時，中國政府高度重視跨境電商作為貿(mào)易新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略性作用，以全國132個跨境電商綜試區(qū)為載體，從便捷通關(guān)、稅匯處理和權(quán)益保障等多維度為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供陽光化、便捷化通道，為跨境電商產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強大的支撐服務(wù)。

其間，完美日記和花西子等新國潮品牌借助海外本地市場推廣、直播等跨境電商模式加速出海。對此，李鳴濤表示，新國潮品牌出海機遇與挑戰(zhàn)并存，國內(nèi)的品牌運營邏輯不能完全照搬到海外市場，出海運營的重點依然是回歸品牌本質(zhì)，要利用跨境電商等渠道的消費洞察能力做好產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，發(fā)揮產(chǎn)品對于品牌的承載作用。